Publicado originalmente en el blog corporativo de IMF Business School (diciembre de 2013) bajo el título «Mobile Shopper Marketing, ¿el merchandasing del futuro?». La siguiente es una reinterpretación ajustada a criterios propios de gobernanza y asignación de capital.
La mayoría de las organizaciones abordan el teléfono inteligente (smartphone) como un soporte publicitario adicional para la emisión masiva de impactos. Sin embargo, un análisis riguroso de las dinámicas de consumo demuestra que nos encontramos ante la aparición de una capa de inteligencia comercial capaz de transformar la relación entre el espacio físico y la decisión de compra en tiempo real.
Los datos del mercado ya señalan un cambio estructural: el dispositivo móvil no se utiliza para habitar un entorno virtual alejado de la realidad, sino para interactuar con el entorno físico (donde el 58% de las búsquedas responden a geolocalización y localización de tiendas, y casi el 80% de los usuarios recurre a su terminal durante el proceso de compra dentro del propio establecimiento). El Mobile Shopper Marketing no es una tendencia publicitaria coyuntural, sino la evolución estratégica del merchandising tradicional.
1. La arquitectura del punto de venta asistido por tecnología
Anticipar el impacto de la tecnología móvil en el comercio minorista exige estructurar tres pilares conceptuales antes de su adopción masiva:
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Geoposicionamiento y respuesta al contexto: Superar el uso del móvil como simple pantalla de anuncios para convertirlo en una herramienta de orientación y eficiencia operativa. La capacidad de ofrecer localización, horarios e inventario en tiempo real responde directamente a la intención de compra del consumidor en la tienda física.
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Integración del comportamiento híbrido (ROPO y Showrooming): La consulta de precios, opiniones e información complementaria por parte del cliente dentro de la tienda no debe entenderse como una amenaza, sino como una oportunidad para cerrar la venta en el punto de compra. Proveer valor información en el dispositivo evita la fuga de demanda hacia competidores.
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El nuevo merchandising de interacción: El Mobile Shopper Marketing extiende las capacidades del lineal físico: permite contextualizar la oferta, presentar el producto de forma diferenciada y enriquecer la experiencia del consumidor sin incrementar los costes de estructura en la tienda.
La perspectiva de gobernanza:
El valor de la tecnología no reside en su novedad, sino en la capacidad para anticipar los cambios de comportamiento del mercado y articularlos en la estrategia de distribución.
Analizar el Mobile Shopper Marketing como la evolución del merchandising constituye una disciplina de prospectiva comercial orientada a proteger la cuota de mercado, maximizar la eficiencia del punto de venta y gobernar la convergencia entre el entorno físico y la información digital.