Arqueología del Marketing

La tentación de volcar la captación en la plataforma de moda del momento es una de las trampas más recurrentes en el escalado de activos. Cuando una compañía sufre porque un tercero —sea Meta, Google o la red de tendencia de turno— cambia su algoritmo, el problema no es la tecnología: es la falta de … Leer más

En mercados saturados, gran parte de lo que formalmente se etiqueta como innovación responde a una maniobra de cosmética operativa. Cuando la demanda se estancar y la oferta pierde tracción o se comoditiza, el relanzamiento retocado de producto se convierte en la vía de escape clásica para intentar justificar subidas de precio o disputar espacio … Leer más

La etiqueta startup se ha desvirtuado hasta convertirse en un término de marketing que confunde la cultura de una organización con la naturaleza financiera de su balance. Para un asignador de capital o un órgano de gobierno, una startup no es una tipología de empresa ni una filosofía de trabajo, sino una fase temporal en … Leer más

La gestión tradicional de operaciones ha considerado históricamente el servicio de atención telefónica (Call Center) como un centro de costes inevitable, cuyo único indicador de gestión era la minimización del coste por llamada. Sin embargo, en arquitecturas de distribución modernas, la evolución hacia un Contact Center integrado representa la transformación de un gasto operativo (Opex) … Leer más

Publicado originalmente en el blog de IMF Smart Education (abril de 2014) bajo el título «Cómo lanzar una app móvil al mercado». La siguiente es una reinterpretación ajustada a criterios propios de gobernanza y asignación de capital. La decisión de lanzar una aplicación móvil al mercado no es un hito de marketing ni una acción … Leer más

Publicado originalmente en el blog de IMF Smart Education (marzo de 2014) bajo el título «NeuroMarketing, o cómo las Marcas saben lo que nos gusta». La siguiente es una reinterpretación ajustada a criterios propios de gobernanza y asignación de capital. El análisis del comportamiento del consumidor se ha abordado históricamente desde la intuición publicitaria o … Leer más

Publicado originalmente en el blog corporativo de IMF Business School (enero de 2014) bajo el título «App’s ¿gratuitas o de pago?». La siguiente es una reinterpretación ajustada a criterios propios de gobernanza y asignación de capital. El debate en torno a la fijación de precios (pricing) en el desarrollo de aplicaciones móviles (Apps) ha estado … Leer más

Publicado originalmente en el blog corporativo de IMF Business School (noviembre de 2013) bajo el título «Coolhunting, buscando tendencias en tu nicho de mercado». La siguiente es una reinterpretación ajustada a criterios propios de gobernanza y asignación de capital. En entornos de alta aceleración tecnológica y ciclos de vida de producto reducidos, la diferencia entre … Leer más

Publicado originalmente en el blog corporativo de IMF Business School (diciembre de 2013) bajo el título «Mobile Shopper Marketing, ¿el merchandasing del futuro?». La siguiente es una reinterpretación ajustada a criterios propios de gobernanza y asignación de capital. La mayoría de las organizaciones abordan el teléfono inteligente (smartphone) como un soporte publicitario adicional para la … Leer más

Publicado originalmente en el blog corporativo de IMF Business School (noviembre de 2013) bajo el título «Social Commerce, el boca-oreja del eBusiness». La siguiente es una reinterpretación ajustada a criterios propios de gobernanza y asignación de capital. El valor de los entornos sociales en la estrategia digital no reside en la emisión publicitaria unidireccional, sino … Leer más

Publicado originalmente en el blog corporativo de IMF Business School (febrero de 2014) bajo el título «Marketing Digital ¿por que le llaman Marketing OnLine?». La siguiente es una reinterpretación ajustada a criterios propios de gobernanza y asignación de capital. Reducir la presencia digital corporativa al término Marketing Online suele derivar en una visión puramente táctica … Leer más

Publicado originalmente en el blog corporativo de IMF Business School (enero de 2014) bajo el título «Showrooming, ¿se puede combatir?». La siguiente es una reinterpretación ajustada a criterios propios de gobernanza y asignación de capital. La penetración del teléfono inteligente en el punto de venta ha alterado la dinámica de compra tradicional, permitiendo al consumidor … Leer más

Tratar la presencia en medios sociales como un coste de comunicación publicitaria o un simple canal de difusión institucional limita el retorno potencial de la infraestructura digital. Un análisis riguroso del capital comercial demuestra que los entornos sociales, gestionados con metodología, constituyen un activo intangible capaz de generar eficiencias directas en la captación de demanda, … Leer más

Asumir que la mera presencia en plataformas digitales genera valor de forma automática es uno de los errores recurrentes en la gestión de activos intangibles. Cuando las acciones en medios sociales carecen de alineación con los objetivos de negocio, estrategia de atribución y control de costes, dejan de ser una inversión en capital comercial para … Leer más

La progresiva implantación en el mercado español de dinámicas promocionales importadas como el Black Friday marca un punto de inflexión en el calendario del comercio retail . La integración de esta jornada de compras prenavideña no debe entenderse como un mero acontecimiento promocional importado, sino como una decisión operativa con capacidad directa para impactar en … Leer más

La proliferación de páginas duplicadas o redundantes dentro del ecosistema digital de una empresa suele abordarse como un mero inconveniente técnico. Sin embargo, desde una perspectiva de gobernanza digital, la duplicidad de contenidos representa una ineficiencia estructural que fragmenta la autoridad de la firma, dilapida recursos técnicos y dificulta la correcta indexación de los activos … Leer más

Creo firmemente que existe una opinión desviada y generalizada en el mercado sobre la figura del Community Manager. Mientras muchas empresas buscan un perfil puramente técnico o junior bajo la idea de que «manejar redes sociales» lo puede hacer cualquiera que domine las herramientas, la realidad en los negocios demuestra que se trata de un … Leer más

El punto de venta tradicional se enfrenta a una transformación silenciosa pero imparable. A pesar de las limitaciones actuales de las redes móviles y el elevado coste del tráfico de datos en los dispositivos, la penetración de los smartphones está empezando a cambiar las reglas del juego en la decisión de compra dentro del propio … Leer más

En los últimos años se ha instalado un debate recurrente en el sector sobre la nomenclatura adecuada para referirnos a la actividad comercial en red: ¿debemos hablar de Marketing Digital o de Marketing Online? Aunque para muchos suponga una simple cuestión de matiz semántico o una etiqueta publicitaria, la proliferación de términos refleja una confusión … Leer más

Durante estos últimos tiempos, la monitorización de canales digitales se ha abordado desde una perspectiva errónea: oír y trackear qué hacen los usuarios para contabilizar interacciones, medir el volumen de menciones o reaccionar de forma puntual. Sin embargo, limitar el rastreo a un simple ejercicio de rastreo pasivo ignora la verdadera oportunidad estratégica. Oír es … Leer más

Publicado originalmente en el blog corporativo de IMF Business School (septiembre de 2013) bajo el título «Vender sin vender, Inbound Marketing». La siguiente es una reinterpretación ajustada a criterios propios de gobernanza y asignación de capital En los modelos comerciales tradicionales de oferta restringida, el crecimiento de una compañía ha dependido casi en su totalidad … Leer más

La decisión de abrir canales de comunicación externos suele abordarse bajo la presión de tendencias del mercado o por imitación competitiva. Esta inercia lleva a muchas organizaciones a diversificar su presencia digital sin evaluar previamente la capacidad operativa necesaria para sostenerla, convirtiendo lo que debería ser un activo de marca en un pasivo recurrente. Para … Leer más

La afirmación recurrente de que la presencia en redes sociales es una obligación ineludible para cualquier organización ha llevado a muchas empresas a desplegar canales sin una hoja de ruta definida. Esta adopción por inercia confunde el estar presente con ejecutar una estrategia, desplazando el foco desde la generación de valor operativo hacia la simple … Leer más

La desviación presupuestaria en proyectos de analítica y monitorización digital suele ser fuente de conflicto recurrente entre las áreas de marketing y la dirección financiera. La causa raíz de este sobrecoste no reside en las licencias del software ni en la complejidad técnica de las plataformas, sino en la ausencia de una definición clara de … Leer más